Mensen zijn geneigd zich te gedragen conform een eigenschap die ze wordt toegeschreven én die ze accepteren; een ‘label’. Bijvoorbeeld: ‘risicomijdend’, ‘avontuurlijk’, verantwoord’ etc. Door te labelen plak je dus een sticker op iemand met daarop deze karaktereigenschap. Doordat de persoon het label accepteert (omdat het een reeds bekende/herkenbare eigenschap is is of omdat het een compliment is) verbindt hij/zij zichzelf aan het gedrag dat bij dit label hoort. Hiermee wordt de kans dus ook groter dat het daarna vertoonde gedrag in lijn licht met deze ‘gelabelde’ karaktereigenschap.

Een mooi voorbeeld is het experiment van Dan Ariely waarbij hij onderzocht wat het effect was van het activeren van impliciete labels. Hiertoe liet hij twee groepen Aziatisch-Amerikaanse vrouwen een wiskundetoets maken. De impliciete labels die hier bij beide groepen een rol speelden waren ‘Aziatisch-Afmerikaanse mensen zijn erg goed in wiskunde (wat daadwerkelijk onderzocht en bekend is), het andere label was ‘vrouwen zijn slecht in wiskunde’ (volksmond, geen bewijs voor maar wel actief). De eerste groep werd vervolgens voorafgaand aan de wiskundetoets aangesproken op hun ‘vrouw-zijn’, de tweede groep werd aangesproken op hun Aziatisch-Amerikaanse afkomst. Het resultaat: de tweede groep scoorde significant beter op de toets dan de eerste groep.
Verklaring: bij de eerste groep was het label ‘je bent een vrouw dus waarschijnlijk niet zo goed in wiskunde’ geactiveerd maar bij de tweede groep was het label ‘je bent Aziatisch-Amerikaans en dus goed in wiskunde’ geactiveerd. En men ging zich dus gedragen naar het label dat men had gekregen.

Let op: labeling is niet hetzelfde als ‘altercasting’, waarbij je iemand aanspreekt op een sociale rol. Het gaat bij labeling om de eigenschap – en de stereotypering die daarmee gepaard gaat.

Labeling toegepast

Om labeling effectief toe te passen moet je dus bedenken welke (karakter)eigenschap goed past bij het gedragsdoel dat je voor ogen hebt. Geef de meest bepalende eigenschap vervolgens terug als compliment. Als je ervan overtuigd bent dat efficiënte mensen ook binnen een bepaalde tijd een gesprek kunnen voeren kun je je potentiële gesprekspartner daarop aanspreken. “U lijkt me een efficiënt persoon die goed met drukte kan omgaan.” Om vervolgens voor te stellen het gesprek binnen 30 minuten af te ronden.

U als iemand die U als iemand die zijn/haar financiën belangrijk vindt…

-> aandacht voor boodschap over financiën

… slim met uw geld omgaat…

-> opening voor praten over investering

Een praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening

Als je als adviseur van mening bent dat je klant het beste geholpen is bij een spaarproduct voor zijn/haar kinderen, zou je je klant in de juiste richting kunnen helpen door aan te spreken op diens eigenschap ‘zorgzaamheid’. “U lijkt me een zorgzame persoon.” Of “U lijkt me iemand die zijn kinderen graag een beetje helpt om op eigen benen te staan.” Liefst op basis van concreet gedrag zodat je klant die eigenschap ook herkent. Om vervolgens te spreken een spaarproduct voor de kinderen.