In deze Small Talk voor financiële dienstverleners: de het psychologische principe van Endowment. Lees wat het is en hoe je het gebruikt om richting te geven aan klantgedrag. Met een praktijkvoorbeeld. Veel leesplezier! 

Wat is endowment?

Als mensen zijn we erg gehecht aan de dingen die van ons zijn, die we bezitten. We willen ze niet kwijtraken. In de psychologie heet dit ‘endowment’. Endowment is een vorm van verliesaversie, die specifiek optreedt bij bezit. Er is veel onderzoek gedaan naar endowment en verliesaversie (veelal door Tversky & Kahneman) en uit deze onderzoeken komt steeds één gouden regel naar boven: we zijn ongeveer 2,5x zo gemotiveerd om iets wat we al bezitten, niet te verliezen, dan om iets van dezelfde waarde te verkrijgen.

Hoe kun je endowment inzetten?

Je kunt deze vorm van verliesaversie inzetten door te benadrukken wat je doelgroep riskeert te verliezen als ze niet jouw advies of suggestie opvolgen. Wees hier wel voorzichtig mee; het kan namelijk heel snel in bangmakerij resulteren en dan riskeer je dat je doelgroep jouw boodschap in zijn geheel naast zich neerlegt. Probeer dus in de praktijk:

  • Een potentieel verlies te benoemen waar je doelgroep wellicht nog niet zelf aan gedacht had; op deze manier adviseer je ze eigenlijk over consequentie en scenario’s, of
  • Als er niet echt een aantoonbaar bezit is dat risico loopt, kan je endowment ook gebruiken in combinatie met ‘entitlement’. Met andere woorden, benadruk dat je doelgroep een bepaald recht op iets riskeert te verliezen.

Een praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening

Voor een klant verzorgden wij een deel van de communicatie voor nazorg bij verzekeringsproducten. Wij gebruikten endowment specifiek bij de laatste contactpoging. Hierbij was de insteek “Wij gaan uw dossier voor dit jaar sluiten” met daarbij vermeld dat ze recht hadden op een nazorg ‘update’gesprek’. Als ze dit ze dat alsnog willen, ze vanaf dat moment zelf actie moesten ondernemen.

We benadrukken dus hier dat hun recht op iets in ’t geding komt. Vrij vertaald: “Jouw recht op een gratis gesprek waarmee je geld kunt besparen op je verzekeringen dreigt te vervallen. Maar je kunt nog wat doen!” 

Resultaat: deze laatste mailing gaf nog een significante extra boost aan de -toch al forse- conversie!