Actief klantbeheer moet. Want de markt verwacht een verschuiving van transactie naar relatie – waarbij uit die relatie de transacties (verkoop en service) voortvloeien. Voor u als professioneel ondernemer moet dit natuurlijk wél effectief en efficiënt. De experts van Guideology geven daarom concrete tips over hoe u dat met de inzet van gedragspsychologie in uw communicatie realiseert. Lees dus even verder!

Wie dan leeft…
We zijn geneigd om ons op het heden te richten. Zeker als het heden prettig is (met veel hypotheekaanvragen bijvoorbeeld). Dat heet de present bias: we kennen meer waarde toe aan beloningen en gebeurtenissen in het nu. Dat wordt soms versterkt door procrastinatie: het uitstellen van gedrag waarvan we weten dat het nuttig is, maar dat we vanwege de inspanning of inhoud niet leuk vinden. Dat is niet rationeel, maar wel heel menselijk. En herkenbaar; ondernemers zijn ook maar mensen…

Je moet dit als professioneel adviseur en ondernemer echter niet alleen herkennen maar ook onderkennen. En er dan rationeel iets mee doen.

Het begint bij focus op continuïteit. Want actief klantbeheer is werk met nog onbekende, waarschijnlijk lagere directe inkomsten dan je uit een (bijvoorbeeld) hypotheekadvies haalt. Voor een solide basis en continuïteit van je onderneming is er echter meer nodig dan korte termijn opbrengsten. En in veel gevallen is het een wettelijke verplichting om actief aan klantbeheer te doen. Dus hoe richt je dat nu optimaal in?

Wij adviseerden in trajecten voor actief klantbeheer en nazorg voor adviseurs zoals u. Wij delen daarom graag onze praktijkervaring.

Waardeperceptie: uw anker
Een klant werven is een; hem behouden en de waarde ervan vergroten is twee. Daarvoor moet de klant u en uw diensten op waarde kunnen schatten en waardevol genoeg vinden om bij u te blijven. Want alleen voor waarde wordt betaald. Let op: waarde is niet objectief! Het gaat om de perceptie van uw klant: heeft die het gevoel dat hij waarde voor zijn geld krijgt? Dat speelt bij provisie; nog meer bij fee-beloning en zeker bij abonnementen. Bij een abonnement op de krant krijg ik die elke dag. Maar wat krijg ik als ik een abonnement bij een adviseur heb?

Natuurlijk heeft u veel werk aan een advies en een gedegen bemiddeling. Ook werkt u als professionele adviseur regelmatig aan het dossier van uw klant. Maar: weet uw klant dat ook? Als hij het niet weet kan hij het ook niet waarderen en ervaart hij uw beloning wellicht niet als een ‘eerlijke prijs’.

Tip: voed de waardeperceptie van uw klant. Toon wat u allemaal doet voor een advies of bemiddeling. Stuur uw klant regelmatig nuttige tips, laat zien dat u met een verzekeraar discussieert over de premie, geef eens ongevraagd een adviesje, bevestig dat de keuze voor een bepaald product of financiële manoeuvre goed was, vertel het als uw kantoor een branche award heeft gekregen, etc. Hiermee verhoogt u ook uw subjectieve waarde én wordt uw klant bevestigd in zijn positieve zelfbeeld: hij heeft immers een goede adviseur gekozen! Last but not least: een regelmatige update van alle relevante producten en plannen die u voor uw klant heeft verzorgd.

Nazorg: uw klant bepaalt?

Het reguliere nazorgcontact is meestal het ‘hoogtepunt’ van actief klantbeheer. Daarom loont het om ook dit proces goed in te richten. Effectief: zoveel mogelijk klanten accepteren uw uitnodiging voor nazorg. Efficiënt: die nazorg kost uw kantoor zo min mogelijk tijd en moeite.

Wij zien dat uitnodigingen voor nazorg op zich meestal duidelijk zijn. Technisch inhoudelijk dan. Wat vaak minder goed uit de verf komt: het belang dat de klant heeft bij de inspanning die hij moet doen. En wat meestal helemaal niet uit de verf komt: het stimuleren van de klant tot concreet gedrag. In dit geval dus het daadwerkelijk maken van de afspraak, uw uitnodiging accepteren, voorbereidende informatie toesturen en daadwerkelijk komen (of bellen of Zoomen of…)

Tip: focus bij het opstellen van de uitnodiging op het gewenste gedrag (bijvoorbeeld het selecteren van een datum voor een afspraak).

Daarbij is het goed om te weten waarom iemand nazorg zou willen. Omwille van de eigen controle op financiële zaken? Of omdat hij hulp bij zijn financiële zaken nodig heeft? Als je dat weet, kun je daar met de juiste psychologische technieken in de communicatie op inspelen en zo het gewenste gedrag stimuleren.

Eén van die technieken is priming: je klant mentaal in de grondverf zetten. Dat doe je door subtiel een specifiek mentaal schema bij de nazorgklanten te activeren, kort voordat zij de boodschap met call to action ontvangen. Je gebruikt bepaalde woorden, teksten of afbeeldingen in bestaande communicatie die de associatie opwekken met een emotie of gevoel dat gunstig is voor je uiteindelijk doel. Dat onbewust geactiveerde mentale schema is afhankelijk van het klanttype en kan bijvoorbeeld zorg, zekerheid of toekomst zijn. Deze associatie maakt ze ontvankelijker voor uw nazorg-uitnodiging.

Vragen, vragen, vragen…

We bemoeien ons natuurlijk niet met uw processen en systemen! Wel vragen we aandacht voor de mogelijkheden van digitale systeemcommunicatie. Veel van onze relaties gebruiken die; ook voor klantbeheer. Bijvoorbeeld om klanten periodiek automatisch een update te sturen van de activiteiten van de afgelopen periode om de waardeperceptie te vergroten. Of om de klant tevoren een aantal vragen te sturen voor een nazorggesprek. Afhankelijk van de antwoorden kan dan efficiënt gericht actie worden genomen.

Uw klant moet dan wél starten met zo’n vragenlijst en antwoorden dan ook correct en compleet geven. Anders verzanden u en uw klant in nabellen, mailen en onduidelijkheid. Niet efficiënt dus. Onze ervaring: veel vragenformulieren voor dit doel zijn suboptimaal (want vanuit een administratieve insteek opgesteld). Twee tips!

Tip 1: Start het digitale inventarisatieformulier met een referentie aan het feit dat de klant de moeite heeft genomen om de uitnodiging voor die vragenlijst te lezen en op de link te klikken. “Goed dat u de tijd heeft genomen om onze uitnodiging te lezen en met deze vragenlijst te starten!” Want mensen zijn graag consequent: wie A zegt, zegt B. Spreekt u uw klant daarop aan, dan is de kans groter dat hij daadwerkelijk start met het beantwoorden van de vragen.

Tip 2: Zorg altijd voor persoonlijke relevantie voor de klant. Stel de vragen op vanuit diens beleving; niet vanuit de financiële of verzekeringstechniek. Een klant wil immers geen lijfrentepolis, maar een prettige oude dag. Stel ook éérst de vragen die een klant 1) makkelijk kan beantwoorden en 2) voor hem van belang zijn. Vraag pas aan het eind van de sessie naar ‘administratieve gegevens’ en zaken waarvoor een drempel kan bestaan. De klant heeft op dat moment al de nodige tijd en moeite in de eerdere vragen gestoken; de kans is nú groter dat hij de sessie wil afronden.

Zo is de kans dat uw klant alle informatie in één keer compleet aanlevert en u dus snel daarmee verder kunt het grootst!

Beetje koudwatervrees?
Tja, het kan natuurlijk zijn dat uw klant een tijd niets van u gehoord heeft. Wellicht voelt u zich dan wat ongemakkelijk om hem nu weer te benaderen. Want hoe wordt u ontvangen? Koel? Of zelfs met enige argwaan? Een klantrelatie is een menselijke relatie; daar moet je aan werken om haar goed te houden.

Tip: gebruik de techniek die stealing thunder heet; negatieve gedachten en bezwaren waarvan vrijwel zeker is dat die gaan ontstaan alvast erkennen voordat ze een eigen leven gaan leiden. Concreet: u meldt zélf al bij het begin van het contact – vaak dus in de eerste alinea van de mail – dat u zich realiseert dat u een tijd niets van u heeft laten horen en dat dit bericht wellicht onverwacht komt.

En nu de uitvoering!
Hierboven spraken we over het belang van effectiviteit en efficiency. Daarvoor is de communicatie bepalend. Maar je kunt iets op vele manier verwoorden. Wat is nu de beste manier?

Onze praktijk: A/B testen!  U ontwikkelt twee of drie verschillende mails; elk met een andere psychologische insteek. Die test u in kleine batches. De best scorende techniek(en) hanteert u dan in de benadering van de rest van uw klanten. Best scorend? Wij hanteren hiervoor meestal een combinatie van OR (open rate; hoeveel mensen hebben de mail geopend), CTR (click through rate; hoeveel mensen hebben op de link in de mail geklikt; bijvoorbeeld de link naar een datumplanner) en conversie (het uiteindelijke doelgedrag).

Tip: zorg dat u het profiel van uw benaderde klant kent. Bijvoorbeeld zelfstandig of loondienst; huiseigenaar, single of gezin, etc. Zo kunt u ook achteraf bepalen of een bepaalde techniek juist bij een bepaald klanttype goed respondeert en kunt u de volgende communicatiebatches gerichter targetten voor nog meer respons.

Auteurs Mischa Coster en Paul de Heer zijn founding partners van Guideology: begeleiden van klantgedrag door het gebruik van wetenschappelijk bewezen technieken en strategieën uit de gedragspsychologie. Dit artikel verscheen in InFinance september 2020.