“Meest gekozen product”, “Nog maar 3 op voorraad”, “Het is uw eigen keuze”, “Getest aan de Universiteit Utrecht”, het presenteren van een afleidingskeuze, gaze cueing, defaults, inmiddels ken je waarschijnlijk al vele manieren om gedrag van je doelgroep te beïnvloeden. Wetenschappers als Ariely, Kahneman, Fogg, Cialdini, Thaler maar ook minder bekende namen zoals Berger, Goldstein, Hovland, Sherif en Lewin hebben in de afgelopen decennia een schat van onderzoeken en inzichten opgebouwd die steeds meer hun weg vinden naar de professionals die gedrag effectief willen beïnvloeden.

De meeste technieken maken gebruik van onbewuste vuistregels en beslissingsroutes om zo het uiteindelijke gewenste gedrag te activeren. Biases, heuristieken, systeem 1 en 2 zijn hierin de sleutelwoorden. Maar steeds is de vraag die we hiermee willen beantwoorden: “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat onze doelgroep dit specifieke gedrag gaat vertonen?” We willen onze doelgroep overtuigen en gebruiken daarvoor psychologische ‘argumenten’ (technieken) om ons doel te bereiken. Steeds meer consumenten zijn inmiddels echter bekend met de technieken en herkennen ze ook. Daarnaast zijn mensen erg gesteld op hun gevoel van keuzevrijheid en autonomie. Maar met traditionele gedragsbeïnvloeding is die keuzevrijheid nu precies waar we actief aan gaan ‘sleutelen’: je doelgroep in de richting van een bepaalde keuze sturen.

Gewenst gedrag

Er is namelijk een reden waarom je doelgroep het door jou gewenste gedrag NU nog niet vertoont. Je kunt dit negeren en proberen beïnvloedingstechnieken te kiezen die sterker zijn dan de weerstanden. Dit is dan ook wat meestal gebeurt. Het is namelijk best lastig om te onderzoeken waarom je doelgroep het gewenste gedrag nu nog níet vertoont. Maar dit is nu juist een route die heel interessant is om op een minder opzichtige en vooral minder agressieve manier toch het gewenste gedrag tot stand te laten komen. Want: soms kan het gebruik van te opvallende, agressieve of veelvoorkomende technieken zelfs tégen je werken. Ze triggeren namelijk de natuurlijke weerstand die wij als mensen hebben tegen maatregelen en tactieken die onze keuzevrijheid dreigen te beperken. We spreken dan over reactance. In de meeste gevallen zal je doelgroep dan gewoon wat minder ontvankelijk zijn voor je techniek, maar in extreme gevallen zal je doelgroep zelfs het tegenovergestelde gedrag gaan vertonen. En dat wil je toch niet!

Actueel

Op het moment van schrijven worden de maatregelen ivm de corona-crisis versoepeld. Desondanks geldt nog steeds een bepaalde mate van keuze- en vrijheidsbeperking. Geen fysiek contact, geen evenementen, andere vormen van ‘uitgaan’, thuiswerken etc. Juist in deze periode zullen veel mensen daarom extra gevoelig zijn voor andere keuzebeperkende maatregelen zoals traditionele beïnvloedingstechnieken die we in marketing en communicatie steeds vaker gebruiken.

Gelukkig is er ook een andere manier om je doelgroep in jouw richting te laten bewegen. Lees daarom vooral verder!

Persuaders vs Catalysts

De andere insteek, die ik ‘Soft Persuasion’ noem, gaat uit van het wegnemen van psychologische drempels voor het gewenste gedrag. Dit is dus fundamenteel anders dan het toevoegen van extra beïnvloedingstechnieken (persuaders) om het gewenste gedrag te ‘forceren’.

Jonah Berger, psycholoog, bestseller auteur en marketingprofessor aan de Wharton School van de University of Pennsylvania heeft deze insteek onderzocht en zijn bevindingen vastgelegd in zijn nieuwe boek “The Catalyst: How to Change Anyone’s Mind” dat onlangs is uitgekomen.  Hij ziet een aantal psychologische drempels die mensen ervan weerhouden het beoogde gedrag te vertonen. Met het wegnemen van deze drempels ga je dus eigenlijk als een katalysator aan de slag: een extra element wat ervoor zorgt dat de andere elementen sneller tot een reactie (in dit geval: gedrag) leiden.

In dit artikel vertel ik je de belangrijkste inzichten en strategieën voor soft persuasion, het katalyseren van gedrag. Ik laat alle onderzoeksvoorbeelden bewust weg; als je die ter illustratie wilt lezen moet je vooral het boek lezen!

Het REDUCE framework

Zoals ook in zijn eerdere boek over sociale besmettelijkheid, ‘Contagious’, gebruikt Berger hier een handig acroniem om de belangrijkste psychologische drempels te onthouden: REDUCE. De letters staan voor Reactance, Endowment, Distance, Uncertainty en Corroborating Evidence. Bij elke drempel geeft hij een aantal manieren om de drempel de verminderen en dus als katalysator te werken. Ik vat deze hieronder samen zodat jij ook deze vernieuwende aanpak kan gaan toepassen!

Reactance (weerstand)

Mensen willen graag autonoom zijn en vrij in hun keuzes. Dus op het moment dat wij een sterke keuzebeperking opgelegd krijgen zijn we daar niet blij mee. Deze beperking kan verschillende vormen aannemen: verbod, afkeuring, waarschuwing, geen keuze-opties of een herkenbare persuasion techniek. Dit geldt zelfs op het moment dat je gedrag voorstelt waarvan je weet dat de doelgroep dit zelfstandig ook zou vertonen! Je doelgroep zal namelijk denken dat het gedrag niet het resultaat is van hun eigen gedachten en voorkeuren, maar van jouw voorstel.

Het resultaat van reactance is meestal dan: vermijding van het gedrag. Ook kan tegenspreken, tegenwerken of zelfs tegenovergesteld gedrag een reactie zijn, alhoewel dit je doelgroep meer mentale (en soms zelfs fysieke) effort zal kosten.

Reactance kan je voorkomen op vier manieren:

1. Geef een keuzemenu. Door het aanbieden van een gelimiteerde set mogelijkheden geef je je doelgroep enige mate van autonomie. Bovendien verplaatst het de focus van “is dit een goede optie?” naar “welke optie is het beste?”
2. Vragen naar overwegingen. Ook hier verplaatst de focus: van beoordelen naar beantwoorden. Bovendien creëert een goed geformuleerde vraag ‘buy-in’: het zorg voor commitment.
3. Benadruk de kloof tussen overtuiging en actie. Mensen houden niet van cognitieve dissonantie. Als je doelgroep bijvoorbeeld niet aan milieu verbeterende maatregelen wil doen omdat ze niet ‘geloven’ in klimaatverandering, wijs hen dan bijvoorbeeld op het feit dat hun kinderen dreigen vervuilde lucht in te ademen. Op deze manier breng je hun overtuiging dichter bij de gewenste actie.
4. Begrip. Je doelgroep moet natuurlijk ook bereid zijn om überhaupt naar je te luisteren. Dat bereik je door empathie te tonen, je te verplaatsen in hun situatie.

Endowment (binding/hechting)

Verlies doet pijn. Sterker nog, iets verliezen doet ongeveer 2,6 keer zo veel pijn als het plezier om iets van dezelfde waarde te verkrijgen. Als we iets bezitten zijn we eraan gehecht, ‘endowed’. Hetzelfde geldt voor gedrag. De voordelen van het huidige gedrag worden overschat (bias), waardoor het extra moeilijk wordt om het gedrag te veranderen. Mensen willen het huidige niet ‘verliezen’ (status quo). En hoe langer we iets doen of bezitten, hoe sterker we datgene waarderen.

Als mensen denken over verandering, vergelijken ze de nieuwe situatie met de huidige. Hier wordt een afweging gemaakt. En om gedrag dus te veranderen, moeten de voordelen van het nieuwe gedrag minimaal 2x zo groot zijn als de nadelen. Deze nadelen noemen we dan ook ‘switching costs’.

Er zijn twee manieren om endowment te verzachten:

1. De kosten van inactie zichtbaar maken. Als de status quo ‘ok’ is – niet verschrikkelijk – dan lijkt gedragsverandering niet de moeite waard. We moeten dus duidelijk maken dat de status quo niet zo ‘ok’ is als men denkt, dat er bepaalde ‘kosten’ aan verbonden zijn (financieel, psychologisch, procedureel) aan inactie. Daarnaast is het verstandig om te focussen op de korte-termijn voordelen van veranderen, omdat er anders een ‘cost-benefit timing gap’ ontstaat: als de investering op korte termijn plaatsvindt maar de opbrengsten pas op lange termijn zichtbaar worden. Dit leidt ook tot inactie.
2. Inactie onmogelijk maken. Indien de hechting aan huidige staat/gedrag/object (endowment) erg sterk is, kan het voorkomen dat het inzichtelijk maken van de kosten niet genoeg is. Dan moet er een duidelijk beeld komen dat inactie geen optie is. Zoals autofabrikanten op een gegeven moment geen reserve-onderdelen meer produceren voor oudere modellen. Ontmoediging door wegnemen van financiële of emotionele steun of het wijzen op onoverkomelijke kosten van inactie zijn hierin effectief. Dit zijn echter wel ‘zware’ middelen, dus dien je deze alleen te gebruiken indien je doelgroep echt nadelige consequenties dreigt te ervaren bij inactie.

Distance (afstand)

Psychologische afstand, wel te verstaan dan. We bespraken eerder dat reactance optreedt wanneer mensen het gevoel hebben dat ze beïnvloedt worden. Maar zelfs het simpel verschaffen van informatie over het gewenste gedrag, zonder poging tot overtuigen, kan soms averechts werken. Dit heeft te maken met de confirmation bias. Informatie die niet strookt met de manier waarom men de wereld ziet, met de eigen overtuigingen en geloof, wordt sneller afgedaan als ‘irrelevant’, ‘onjuist’ of ‘fake’. De psychologische afstand tussen ‘belief’ en ‘actie’ is te groot.

Er zijn drie manieren om deze afstand kleiner te maken:

1. Vind de beweegbare middengroep. Door je aandacht te richten op een middengroep die nog niet heel zwaar verankerde overtuigingen heeft, kan je deze groep in jouw richting bewegen. Dit creëert een kritieke massa en daardoor sociaal bewijs op basis van gelijksoortigheid (in-group) voor de meer rigide doelgroep. Doe dit door te zoeken naar gedrag in het verleden dat wél overeenkomt met jouw doelstelling (behavioral residu, commitment) en neem dat als vertrekpunt.
2. Minder vragen. Ook bekend als de foot-in-the-door techniek. Probeer commitment te krijgen voor een afgezwakte vorm van het door jou gewenste gedrag en bouw hierna uit. Als je doelgroep al een stapje in de gewenste richting zet, zal de psychologische afstand verminderen.
3. Verleg de focus naar een punt waarom wél overeenstemming is. Dit noemen we een ‘unsticking point’, een punt waarop je niet meer ‘vastzit’. Dit is voornamelijk handig bij de zeer rigide groep. Verleg het punt van ‘discussie’ naar iets waarover je het wél eens bent en bouw van daaruit verder. Dit vereist dus onderzoek of een dialoog en empathie (zie ‘Reactance’). Vraag de doelgroep om zo’n parallelle situatie te herinneren (vergelijkbaar, maar met een ander thema). Deze herinnering doet een beroep op consistentiedrang, zeker als de parallellen tussen de herinnerde situatie en de door jou gewenste situatie niet te abstract zijn. Deze techniek heet ‘deep canvassing’.

Uncertainty (onzekerheid)

Onzekerheid leidt tot het behouden, het handhaven van de status quo. Dit heeft te maken met risico’s. Mensen zijn geneigd om zekerheid te verkiezen boven onzekerheid, ook al is de kans op een positieve uitkomst/winst bij onzekerheid (veel) groter.

De manier om onzekerheid te verminderen is om een risicoloze eerste stap voor te stellen: trialability. Laat je doelgroep de definitieve keuze tijdelijk uitstellen door ze eerste zonder verplichting te laten ‘proberen’. Dit reduceert onzekerheid over de nieuwe situatie, het nieuwe gedrag of het nieuwe product. Er zijn vier manieren om dit te doen:

1. Gebruik het freemium model. Dit geeft je doelgroep de kans om je dienst uit te proberen. Hiermee help je ze zichzelf te overtuigen zonder (financiële) consequenties.
2. Minimaliseer kosten vooraf. Bijvoorbeeld gratis verzending, testperiodes, VR simulatie etc. Daarmee wordt de investering ‘up-front’ kleiner.
3. Stimuleer ontdekking. Freemium en kosten vooraf reduceren werken goed als je doelgroep je bedrijf of product al kent. Maar wat als je nog niet bekend bent? Stimuleer dan ontdekking. Probeer je doelgroep in een ontdekkende modus te krijgen. Kietel de nieuwsgierigheid. Partner bijvoorbeeld met een – bij je doelgroep – bekend merk om je product laagdrempelig te introduceren.
4. Omkeerbaarheid. Kosten vooraf reduceren neemt behoorlijk de twijfel weg. Maar wat dan achteraf? Als je het ook nog mogelijk en zelfs makkelijk maakt om de (aankoop)beslissing ongedaan te maken, neemt dit nog meer onzekerheid en twijfel weg. En onderzoek wijst uit dat dit juist niét tot meer retouren/geld terug aanvragen leidt! En dat niet alleen: hoe langer de periode waarin mensen een product kunnen retourneren, hoe kleiner de kans op retour. Mensen gaan het product of de dienst dan namelijk gebruiken en raken er gehecht aan. En het endowment effect doet de rest van het werk!

Corroborating Evidence (bevestigend bewijs)

Bij het analyseren van het huidige gedrag kunnen we een verschil maken tussen ‘weak attitudes’ en ‘strong attitudes’. Zwakke attitudes zijn voorkeuren en meningen over zaken die we niet als heel belangrijk zien en/of waar we niet heel uitvoerig of bewust een mening over hebben gevormd. Sterke attitudes daarentegen zijn attitudes over – voor ons – belangrijke zaken. Zaken waarvan we vinden dat het geen kwestie van mening is, maar van ‘goed of fout’. We hebben er uitvoerig over nagedacht en een morele keuze gemaakt. Zwakke attitudes zijn makkelijk verander- en beïnvloedbaar, sterke attitudes niet.

Op het moment dat we een suggestie of aanbeveling zien of horen over een onderwerp waarover we een attitude hebben (zwak of sterk), proberen we onbewust te bepalen of deze aanbeveling iets zegt over het onderwerp zelf, of over degene die de suggestie of aanbeveling doet. In die zin beoordelen we een aanbeveling dus met een zeker mate van subjectiviteit. Zelfs als het meerdere bronnen zijn die hetzelfde zeggen.

Dus als we bevestigend bewijs willen presenteren om weerstand te verminderen, is het belangrijk om in acht te nemen 1) wie we hiervoor gaan vragen en 2) wanneer we dit ‘bewijs’ presenteren en in welke intensiteit.

1. Overeenkomsten. Als we een suggestie ontvangen van een persoon die als persoon weinig overeenkomsten met ons heeft, moeten we deze suggestie dus eerst ‘vertalen’ naar onze eigen context of situatie. Dat vereist mentale effort. Dus: probeer personen in te zetten die overeenkomsten hebben met je doelgroep. Maar dat niet alleen: op het moment dat deze (vergelijkbare) personen wél afkomstig zijn uit verschillende settings of groepen zal dit éxtra overtuigend werken. Ze moeten genoeg overeenkomsten hebben met je doelgroep, maar óók genoeg verschillend zijn van elkaar. Dat geeft een beeld van brede validiteit van de suggestie of aanbeveling. Dus: gediversifieerde overeenkomstigheid.
2. Passende intensiteit. Wanneer we bewijs willen aanbieden aan onze doelgroep is het natuurlijk de vraag wat de goede timing is. Hiervoor zijn ruwweg twee strategieën mogelijk: de ‘sprinkler’ en de ‘firehose’, ofwel ‘in kleine hoeveelheden doseren over langere tijd’ of ‘alles in één keer krachtig presenteren’. Welke strategie het meest effectief is, hangt ervan of we een sterke of zwakke attitude willen beïnvloeden. Voor een zwakke attitude is de ‘sprinkler’ het meest effectief. De lichtere aanbevelingen zijn genoeg om de attitude te veranderen. Deze verspreid wat breder onder je doelgroep, over een wat langere periode. Daarmee kan word-of-mouth de rest van het werk verzorgen. Voor sterkers attituden, en wanneer dus meer ‘bewijs’ nodig is, is de ‘firehose’ effectiever omdat de intensiteit van ‘bewijs’ bij de sprinkler strategie niet hoog genoeg zal zijn om de attitude te veranderen. Dan zullen alle korte, minder krachtige bewijspogingen dus in niets resulteren. Dus: richt je intensiteit op één subdoelgroep, presenteer zwaarder bewijs (let op voldoende overeenkomsten) in een kort tijdsbestek. Op deze manier zal je initieel minder mensen overtuigen, maar wel een sterke groep van personen creëren die via word-of-mouth anderen met een sterke attitude kunnen overtuigen. Richt je daarna op een volgende subdoelgroep.

Tot slot

Ik vind deze aanpak van gedragsbeïnvloeding zeer waardevol. Het is subtieler, positiever van insteek en gericht op het helpen van je doelgroep met het nemen van beslissingen. Jonah Berger heeft met “The Catalyst” wat mij betreft weer een zeer waardevolle bijdrage geleverd aan de bibliotheek van beïnvloedingsstrategieën die we inmiddels kennen.

Uiteraard kan je dit REDUCE model combineren met bijvoorbeeld het Behavior Change Wheel / COM-B, het Fogg Behavior Model, Intervention Mapping of de Persuasion Ladder. Dat is jouw keuze, maar hoe dan ook: veel succes met de toepassing!