De digitalisering van communicatie met prospects en klanten zal snel verder toenemen. Door gebruik van slimme software waarin procesflows en CRM-systemen worden gekoppeld voor een efficiënt werkproces. Door gebruik van chatbots en eigen digitale omgevingen voor consumenten. Dit alles ondersteund door de snelle ontwikkelingen op het gebied van artificial intelligence. En natuurlijk door het brede gebruik en acceptatie van technologie door consumenten. Deze digitalisering vraagt een nieuwe kijk op communicatie als je resultaat wilt boeken. Lees dus verder!

Financieel is rationeel….
Financiële dienstverleners zijn over het algemeen rationele types. Dat is een goede eigenschap in deze branche. Het gaat immers om cijfers, voorwaarden, fiscaliteiten, planningen. Daarop zijn ook de vakopleidingen ingericht; daarop sturen we elkaar aan. De valkuil van financiële dienstverleners is daardoor die van het false consensus effect. Het wát? Ja, dat is een begrip uit de gedragspsychologie. Het komt erop neer dat we geneigd zijn om te denken dat wat wij waarderen ook door anderen gewaardeerd wordt.

…. maar onze klanten zijn dat niet!
In de communicatie zien we dat terug. We communiceren in onze branche meestal feiten. In heldere B1-taal, dat wel. Maar het is vooral rationele communicatie. Die is effectief als het gaat om informatieoverdracht en analyse. Maar die is veel minder effectief als het gaat om de beslissingen die je klant op basis van die informatie moet gaan nemen. Dat komt omdat mensen meestal niet rationeel besluiten en handelen. Integendeel: wij mensen beslissen in 95%-99% van de gevallen op basis van onbewuste breinprocessen. Ja, beste rationale lezer, u ook!

Informeren of overtuigen?
In veel gevallen willen we onze klanten en prospects niet informeren maar overtuigen. Overtuigen van een beslissing die de beste keuze is voor de klant. Goede adviseurs kunnen dat – mits zij hun klant aan tafel hebben. Reacties worden dan direct geïnterpreteerd en zijn de basis voor de volgende stap in het gesprek. Echter, digitale communicatie is meestal geen dialoog. We moeten bij deze communicatie dus zéker inzetten op dat dominante, niet rationele deel van het brein. Dat doe je met de professionele toepassing van wetenschappelijk bewezen overtuigingstechnieken en -strategieën uit de gedragspsychologie. Die pas je toe op al je digitale communicatie: websites, e-mails, systeembrieven, visuals en chatbots.

Hoe werkt dat dan?
Dé autoriteit op het gebied van gedragsbeïnvloeding professor Robert Cialdini zei het al: “Als je wilt overtuigen gaat het niet om het juiste argument, maar om het juiste woord!” Een woord – of een beeld of een geluid – triggert een gedachteproces. Dát proces bepaalt vervolgens hoe we reageren. Een onbewust en daardoor sterk proces. Zoals gezegd: we nemen 95 % van onze besluiten op basis van dit onbewuste. Pas daarna – en alleen in een beperkt aantal gevallen – gaat het rationele deel van ons brein met dat eigenlijk al genomen besluit aan de slag. Soms overrulet dat het onbewust genomen besluit. Maar in veel gevallen probeert het juist een rationele verantwoording ervoor te vinden. Een voorbeeld: je hebt je oog laten vallen op een mooie Volvo. Laten we zeggen: één uit de 90-serie. Mooi, groot, imposant, luxe…. en een tikje prijzig, dat wel. Zeg maar eerlijk: het ging je om wat deze auto met je eigenwaarde doet. Maar thuis verantwoordt je die prijs heel rationeel met de veiligheid voor de kinderen en de waardevastheid 😉

Kortom: in bijna alle gevallen geeft het onbewuste deel van je brein al besloten. Voor de liefhebber die hier meer over wil weten: lees het imposante boek ‘Ons Feilbare Brein’ van Daniel Kahneman en de werken van Cialdini en Ariëly.

We hebben het hier dus over de motivatie van mensen. Dat is één van de factoren die gedrag bepaalt. De andere twee zijn de mógelijkheid om bepaald gedrag te vertonen en het zetje dat je meestal nodig hebt: de trigger.

Motivatie in communicatie|
Eén van de belangrijkste manieren om klanten of prospects te overtuigen is dus het inspelen op motiverende factoren. Een mooi voorbeeld is verliesaversie.

Zeker als je je ook bezighoudt met beleggingen weet je het: mensen zijn zeer gevoelig voor verlies. Verliesaversie heet dat. Want hoe is het anders te verklaren dat mensen verlieslatende portefeuilles niet verkopen (rationeel), maar er tegen beter weten in aan vasthouden in de hoop dat ze weer in waarde zullen stijgen? Het is bewezen dat bij verlies in het brein het pijncentrum wordt geactiveerd. Onbewust voel je dus pijn en onbewust wil je dit vermijden. Het is zelfs zo dat het verlies van een bepaalde waarde tweemaal zo sterk gevoeld wordt als het verkrijgen van dezelfde waarde!

Stel nu dat je iemand wilt overtuigen om voor het eind van het belastingjaar iets te doen. Speel dan in op verliesaversie door te melden dat iemand nú actie moet ondernemen om dit voordeel niet te missen in plaats van dit voordeel te verkrijgen.

Gebruik van biases en heuristieken
Een bias is een ‘structurele gedachtenfout’. We schatten bijvoorbeeld de kwaliteiten van mooie mensen hoger in dan die van minderbedeelde exemplaren. We vellen een compleet oordeel op basis van een beeld dat niets te maken heeft met bijvoorbeeld de intellectuele capaciteiten van die persoon. Het halo of horn effect. Als u dat weet, weet u ook dat je communicatie goed en aansprekend moet zijn. De eerste indruk, weet u wel?

Een heuristiek is een mentale short cut; een vuistregel. Vaak weten we iets niet. We zoeken dan bijvoorbeeld een referentie om te besluiten. Anchoring is een techniek die daarop inspeelt. Voorafgaand aan de prijs vermeldt u een getal dat aanzienlijk groter is. Dat hoeft geen prijs te zijn; het hoeft zelfs niet in dezelfde sfeer te zijn (hoewel het wel in de communicatie moet passen). Een opmerking over de 1.200.000 zzp’rs in Nederland doet een daaropvolgende premie van 12,50 per maand voor een verzekering als een fooitje klinken – en wordt onbewust ook zo beleefd.

In voorgaande zin zitten overigens nog twee technieken. De eerste is framing: we maken de premie nog kleiner door de maandpremie te noemen. De tweede is het weglaten van het € teken. Dat teken veroorzaakt ook onbewust pijn – en dat willen we natuurlijk niet. Kijk maar eens op menukaarten: vaak ziet je daar dit teken ook niet meer.

Conclusie: zet psychologisch optimale communicatie in voor succes!
Daarmee verhoog je bewezen je kansen. Allereerst op commercieel gebied: bij het begeleiden van je klanten naar de voor hen beste financiële beslissingen. Van jou als financiële coach wordt immers die overtuigende begeleiding verwacht: door je klant én door de toezichthouder. En natuurlijk ook op procesmatig gebied: klanten reageren eerder en beter. Dat scheelt tijd, kosten en werkplezier!

Kortom: dit alles maakt jou een succesvolle en waardevollere adviseur. Benut daarom de voortschrijdende digitalisering van klantcontacten met professionele inzet van toegepaste psychologie. Zeker wanneer je moderne ‘automatische’ communicatie gebruikt!

Mediapsycholoog Mischa Coster en marketingexpert Paul de Heer zijn founding partners van Guideology, dat richting geeft aan klantgedrag met wetenschappelijk bewezen gedragspsychologische strategieën en technieken. Guideology is gespecialiseerd in de financiële dienstverlening. www.guideology.nl Dit artikel verscheen in Faster Forward Magazine 2020.