Sociaal bewijs (Social Proof) ken je waarschijnlijk wel. Maar om even het geheugen op te frissen: dat is techniek waarbij we (statistische) informatie over het gewenste gedrag communiceren, omdat mensen de neiging hebben om bij twijfel te kijken naar wat anderen in eenzelfde situatie doen of hebben gedaan. Of welke ervaring anderen hadden. Denk aan de reviews op websites. “Onze klanten geven ons een 8,7!” “De meest gekozen optie: product X”. Het gaat hierbij dus nadrukkelijk om het communiceren van het gewenste gedrag. Negatief sociaal bewijs eigenlijk het tegenovergestelde. Hierbij wordt juist het ongewenste gedrag gecommuniceerd. Vaak om duidelijk te maken dat ergens een urgentie of (maatschappelijk) probleem zit. Maar – indien niet goed doordacht – met onbedoeld negatief effect.

Waar zie je het?

Op te veel plaatsen, wat ons betreft. Met de beste bedoelingen, dat wel. Maar meestal met een averechts effect. Zo kwamen wij bij een project over schuldhulpverlening een website van de overheid tegen die beoogde om mensen die in de financiële problemen zitten contact op te laten nemen met een hulpverlener. Een tekst op de homepage:

“Gemiddeld wacht een Nederlander met schulden 5 jaar voordat hij aan de bel trekt.”

De afzender bedoelt dat dit een te lange termijn is en dat je eerder hulp moet zoeken. Maar het onbedoelde effect is dat de doelgroep dit gedrág als norm voor zijn eigen handelen of nalaten gaat nemen! Zit je ‘pas’ een jaar in de penarie, dan voel je je nog niet gestimuleerd door deze mededeling, want ‘blijkbaar wachten anderen nog veel langer voordat ze aan de bel trekken’.

Een praktijkvoorbeeld uit de financiële dienstverlening

Helaas hebben we in onze branche ook de neiging om negatief gedrag te communiceren in de hoop het tegenovergestelde gedrag te bewerkstelligen. Helaas meestal tevergeefs. Enkele quotes van uit publiekelijke communicatie van financiële dienstverleners:

“Een op de drie Nederlanders heeft een pensioengat.”

“Als het inkomen van de belangsrijkste kostwinner wegvalt, kunnen de meeste van ons nog maar een paar maanden van ons spaargeld leven.”

“Toch heeft slechts 23,6% van alle zelfstandig ondernemers een AOV.”

“Huurders hebben zelden een overlijdenfsrisicoverzekering.”

In onderstaande publicatie – bedoeld voor financieel adviseurs om aan hun klanten (consumenten) te sturen – lazen wij: 

Met andere woorden ‘oh, er zijn nog veel meer mensen met schulden én blijkbaar sluiten steeds meer mensen een lening af!’

De argeloze lezer zal onbewust denken dat hij dus in goed gezelschap verkeert als ook hij het ongewenste gedrag blijft vertonen.

Hoe ga je er dan wél goed mee om?

n ieder geval door géén ongewenst gedrag te communiceren als dat ziet op een groot deel van de doelgroep. Dat is dus een don’t. Enkele do’s:

• Kijk naar ontwikkelingen. Als huurders de laatste tijd tóch ORV’n  gaan sluiten, communiceer dát dan: “Huurders sluiten tweemaal meer ORV’n dan vorig jaar”. Deze techniek heet dynamisch social proof. Je communiceert hierbij dus niet absolute getallen maar een groeirichting, een ontwikkeling;
• Je kunt ongewenst gedrag wél communiceren als het slechts een heel klein, liefst afnemend, deel van het gedrag is: “Nog maar 2 % van de klanten betaalt te laat.” Maar als dit zo is, dun gebruik je liever de positieve variant: “Maar liefst 98% van de klanten betaalt op tijd”.
• Gebruik een injunctief social proof. Dit is een vorm van social proof waarbij je niet de feitelijke getallen presenteert, maar de mening van anderen over het gedrag: “De meeste mensen vinden dat je geen risico met het gezinsinkomen moet nemen”.