Waar wil uw klant u voor betalen? Een ‘eerlijke’ prijs is niet rationeel. Hoe gaat u daarmee om? En wat hebben slotenmakers en financiële dienstverleners met elkaar gemeen?

Een koude, natte nacht…
U komt ’s nachts thuis met een taxi. Het stormt en regent. U sprint vanuit de taxi zonder jas naar de voordeur. Die jas had u thuis gelaten; het zou droog blijven… Sleutels vergeten! Die zaten in die jas! Gelukkig heeft u wel uw telefoon op zak. Terwijl u drijfnat en ijskoud wordt vindt u een 24/7 slotenmaker. Die komt na tien minuten al aangereden. Even wat aan het slot morrelen… open! U vlucht naar binnen; naar uw warme droge thuis!

Een eerlijke prijs? Voor wat?
Een paar dagen later ontvangt u de rekening: € 125,-. Daar schrikt u van. U voelt zich zelfs een beetje, zullen we zeggen, opgelicht? Want zeg nu zelf: dat is toch veel geld voor een paar minuten werk?

Maar wat als die slotenmaker nu een uur werk had gehad? Zo lang had staan ploeteren en dus samen met u doornat was geworden. Had u dan moeite met die rekening? Waarschijnlijk niet. Want al die inspanning onder die omstandigheden moet fair beloond worden. Toch?

Maar is die reactie rationeel? Nee, natuurlijk niet. Want hoe eerder u binnen bent, hoe beter. Daar gaat het om. Onbewust echter relateren we beloning aan inspanning. Niet aan waarde! Hoe meer inspanning, hoe ‘eerlijker’ we een beloning vinden. Eerlijkheid en rationaliteit hebben niet zoveel met elkaar te maken. Maar onbewust speelt dit mechanisme sterk.

Financiële slotenmakers?
Laten we eens naar onze eigen branche kijken. Zeg nu zelf: automatisering heeft ons veel gebracht!  Vroeger – nog niet eens zo lang geleden; ik weet het nog 😉 – zat een hypotheekadviseur met schrijfblok en rekenmachine tegenover mij te zwoegen. Respect voor die man met al zijn kennis en inspanning! Nu klopt u wat gegevens in of tankt deze zelfs uit externe bestanden in. Een druk op de knop en het rapport rolt uit de printer. Klaar! Zonder moeite! Tenminste, zo ervaart uw klant dat. Hoe zal die de rekening voor uw diensten beleven?

Inderdaad: niet eerlijk! Dus zal hij er moeite mee hebben om die te betalen. Of om zelfs maar aan het adviestraject bij u te beginnen, omdat hij al van vrienden had gehoord dat u met wat inkloppen in een laptopje  € 1.500,- verdient. En hoe ervaart u dat? Inderdaad: ook niet eerlijk! Uw professionaliteit lijkt nu wel tégen u te werken!

Hoe gaat u hiermee om?
Op twee manieren. Ten eerste benadrukt u de waarde van uw werk. Wat levert het uw klant op? Duizenden euro’s besparing op de hypotheek in de komende jaren? Een goede financiële toekomst? Help de klant te focussen op waarde; niet op inspanning.

Ten tweede laat u uw klant beseffen dat u wel degelijk hard werkt voor uw geld. Door alle jaren van studie en investering in uw kantoor subtiel maar duidelijk te tonen. Daarnaast moet u de klant ook tijdens het traject overtuigen van uw inspanningen. Bijvoorbeeld door tussentijds te informeren over de voortgang (uw werk dus). Of door niet direct het rapport uit te printen, maar aan te geven dat u met de ontvangen gegevens aan het werk gaat (analyseren, checken, juiste hypotheek erbij zoeken, etc.) en het adviesrapport zult sturen. De light versie daarvan: laat de klant even alleen met een kop koffie terwijl u ‘het rapport gaat opstellen’. In de gedragspsychologie heet dit de labour illusion.

En natuurlijk kunt u ook het verhaal van de slotenmaker vertellen!

Auteur Paul de Heer is managing consultant van Delphis Marketing en founding partner van Guideology: richting geven aan klantgedrag. Dit artikel verscheen in AM:Signalen 2018