Sinterklaas is vroeg dit jaar! Wie zoet is (veilig autorijdt zonder smartphone) krijgt lekkers (een verantwoorde Tony Chocolonely reep bijvoorbeeld). Wie dit niet doet krijgt (gevoelsmatig) straf, zoals inleveren van B/M treden. Straf en beloning: zowel bij opvoedhulpen als Sinterklaas en overheden beproefde instrumenten. Nu ook bij verzekeraars. Gaat dat werken?

Dat is primair afhankelijk van de gedragsdoelstelling. Welke gedrag wil de verzekeraar stimuleren, beperken of voorkomen? Het gaat niet alleen over ongewenst smartphonegebruik, maar over verantwoord rijden in het algemeen. Snelle bochten, hard remmen, snel rijden etc. passen daar niet bij. Alles wordt gemeten en krijgt punten. Daaraan is de beloning of straf gekoppeld.

Gedrag veranderen of bestendigen?
Het is makkelijker om bestaand – want meestal zelf gekozen of zelf ontwikkeld – gedrag te bestendigen dan gedrag te veranderen. Voor dat laatste moet de klant geholpen worden zijn anxieties te overwinnen en zijn gewoontes te veranderen. Hier dringen zich twee vragen op:

  • Hoe kun je het gedrag bestendigen;
  • Hoe kun het initiëren?Daarvoor zijn veel mogelijkheden! Allemaal gebaseerd op marketingcommunicatie waarin gedragspsychologie professioneel is verwerkt.

Beloning vooraf of achteraf?
Vaak wordt de beloning gebracht als iets dat iemand kan verdienen. Maar mensen voelen verlies tweemaal zo sterk als eenzelfde winst. Verlies is dus een sterkere driver. Communiceer de beloning dus als iets wat al van de klant ís en voor hem klaarstaat (alleen pas wat later wordt uitgekeerd). Informeer de klant regelmatig over die klaarstaande beloning – maar dat hij die zal verliezen als hij niet correct rijdt. De techniek van set completion helpt daarbij: communiceer bijvoorbeeld dat men al tien van de twaalf maanden goed bezig is of nog maar twee maanden netjes hoeft te rijden – gedrag wat men al vertoonde, dus men hoeft niets te veranderen – om de slotbonus niet te verliezen.

Verdienen of verliezen?
Een variatie op dit thema kan een spaarpotgedachte zijn. Keer de beloning uit op een moment dat er extra geld nodig is. Vakantie of – inderdaad – Sinterklaas bijvoorbeeld.

Ook moet de beloning groot genoeg zijn. Voor een paar euro laat iemand zich niet sturen. Kies dus de frequentie van de beloning met voldoende korte intervallen, maar wel zo dat die per interval nog aansprekend is.

Die beloning moet liefst op niet al te lange termijn worden ontvangen. Iets wat in de tijd verder weg ligt wordt onbewust als minder waard beschouwd. Vraag maar eens of iemand liever nú € 5,- ontvangt of € 6,- over een maand. Dat is 25% rente in vier weken, maar bijna iedereen kiest voor
€ 5,- nú!

Ik pleit voor een frequente beloning achteraf. Ontvangt men de beloning (korting) aan het begin, dan gaat die korting als mentaal anker gelden. De ‘default’, waar je niets meer voor hoeft te doen. Ontvang je die beloning pas nadat je gepresteerd hebt, dan blijf je scherp.

Veilig rijden is de norm!
Tenminste, dat hopen we samen mét de betreffende verzekeraars. Die norm moet gecommuniceerd en bevestigd worden door de groeicijfers als een duidelijke trend te brengen. “Dit jaar is het aantal goede chauffeurs met maar liefst 40% gegroeid! De trend om goed en professioneel te rijden zet zich bij jong en oud door”.

Bevestigen kan met rolmodellen die het gewenste gedrag vertonen en door inzet van ‘social proof’. Dat is het gegeven dat wij als mensen bij (onbewuste) twijfel ons conformeren aan het gedrag van anderen. Vooral anderen ‘zoals wij’: jongeren, gezinnen, forensen, etc.

Conclusie: we zijn op de goede weg!
Letterlijk en figuurlijk. Want gedrag van verzekerden kun je op veel manieren beïnvloeden. Doe je dat correct en professioneel, dan is dat win – win voor iedereen!

Auteur Paul de Heer is managing consultant van Delphis Marketing en founding partner van Guideology: richting geven aan klantgedrag. Dit artikel verscheen als blog in AM:Signalen 2018.