Mensen zijn niet rationeel!
Cijfers, producten en rationele logica vormen de basis van financiële dienstverlening. Niet zo gek dat de communicatie van financiële dienstverleners hierop is gebaseerd. Maar helaas is dat niet optimaal effectief. Want mensen zijn maar beperkt rationeel. Gedrag start in 95-99 % van de gevallen met processen in ons onbewuste brein.

Daarom kun je je communicatie het best richten op het bereiken en activeren van dit onbewuste brein. Communicatie die híerop gebaseerd is scoort aantoonbaar beter dan rationele, feitelijke communicatie. Hiervoor is het noodzakelijk een beeld te hebben van hoe dat deel stuk van ons brein werkt. Pas dan kun je het optimale effect van je met moeite en middelen ontwikkelde communicatie bereiken.

Gedragspsychologie is de wetenschap die ons deze noodzakelijke inzichten geeft. Hiermee kun je mensen helpen bij het nemen van beslissingen door hun twijfels weg te nemen en drempels te verlagen. Wij noemen dit ‘richting geven aan klantgedrag’. Op deze plaats geven we je graag inzicht in onze aanpak van dergelijke vraagstukken. Maar eerst even iets over gedrag en breinprocessen!

1.        Je dénkt maar dat je denkt!

Goed om vooraf even te weten: wij gaan uit van concreet gedrag. Gedrag dat je wilt stimuleren of wilt voorkómen. Wij zeggen vaak: “Gedrag dat je kunt filmen.” Wij sturen dus niet op bijvoorbeeld awareness of imago. Ook brengen wij in onze op consumenten gerichte producties nooit feitelijke informatie sec. Want kennis leidt nog niet automatisch tot gedrag. Mensen zijn immers niet rationeel, zoals je hieronder zult lezen. Op dit punt is vaak verbetering mogelijk. Kijk zelf maar eens hoeveel communicatie puur rationeel en informatief is. Wellicht en waarschijnlijk met de onuitgesproken intentie dat mensen op basis  daarvan bepaalt gedrag zullen vertonen. Helaas doen ze dat niet. En daarom missen veel goedbedoelde campagnes het gewenste effect. Of werken ze zelfs averechts. Hieronder vind je enkele relevante studies en modellen die je volgens ons helpen om een idee van de achter gedrag liggende breinprocessen te begrijpen.

Bewust en onbewust gedrag: systeem 1 en 2

Een van de belangwekkendste boeken op het gebied van gedragspsychologie en economie is waarschijnlijk ‘Thinking, fast and slow’ van Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman. Hij legt hierin uit dat wij eigenlijk met twee systemen in ons brein ‘denken. Systeem 1 is het snelle, onbewuste en automatische brein. Hiermee wordt zo’n 95-99 % van al onze beslissingen – in de basis – genomen. Dat klinkt misschien dom of onverstandig, maar is het zeer zeker niet. Het is evolutionair ontstaan en dient een doel. Want als we élke beslissing – afhankelijk van de definitie zijn dat er zo’n 35.000 per dag! – rationeel moeten overwegen kunnen we dat gewoonweg niet aan. Geen capaciteit > error!

Het rationele deel van ons brein  (het deel waarmee we zelf denken dat we de hele dag denken) komt slechts in 1-5 % van alle beslismomenten in actie. Kahneman noemt dit systeem 2. (Let op: deze systemen hebben niets te maken met de linker- en rechter hersenhelft.) Schematisch:

Om snel te kunnen werken reageert systeem 1 op basis van (afgeleide) ervaring. Die auto komt van rechts dus ik moet remmen. In veel gevallen maakt systeem 1 daarbij gebruik van heuristieken:  onbewuste ‘vuistregels’ en daarvan afgeleide conclusies. Het is een vereenvoudigde manier om tot een oordeel te komen, gebaseerd op ervaring, intuïtie of algemene regels. Algemene regel: groot = sterk. Een beer is groter dan een jaguar, dus de beer zal wel sterker zijn.

Probleem bij systeem 1 (en deels ook bij systeem 2) is dat mensen biases hebben: onbewuste structurele gedachtenfouten. Een bekende is het Halo/Horn effect. ‘Als de werkplaats in een autogarage er opgeruimd uitziet zal het wel een deskundige garage zijn’. Dat kan, maar het hoeft natuurlijk niet.

Als er echter beslissingen moeten worden genomen die geen reflex vereisen maar wel mogelijk bedreigend (impactvol) zijn (iets wat veel geld kost bijvoorbeeld, zoals een huis kopen, of een voor ons nieuwe situatie) wordt systeem 2 ingeschakeld. En  bijvoorbeeld door het zien van een valutateken als €. Dat betekent betalen: betaalpijn en gevaar voor onze andere verplichtingen. Even goed over nadenken dus!

2.        Gedragsmodellen

In de geschiedenis zijn er veel gedragswetenschappers bezig geweest met het verklaren van menselijk gedrag. Hieruit zijn ook de nodige verklarende maar ook voorspellende modellen ontwikkeld waarmee je gedrag beter kunt begrijpen en voorspellen.

Fogg Behavior Model B=MAP

Dit klinkt geheimzinnig, maar dat valt wel mee. Het staat voor Behaviour = Motivation * Ability * Prompt. Ofwel: gedrag is de resultante van motivatie, mogelijkheid en een stimulus. De ontwikkelaar van dit model is J.B. Fogg (ook de auteur van o.a. Tiny Habits). Het model:

In het kort:

• hoe hoger de motivatie, hoe hoger de inspanning;
• hoe gemakkelijker bereikbaar, hoe minder motivatie nodig is;
• er is een prompt (een zetje; een trigger) nodig.

Een voorbeeld maakt dit nog wat duidelijker.

De motivatie kan bijvoorbeeld groepsdruk zijn. “Ik wil die dure sneakers, want dan hoor ik bij die coole groep.”

Ability – de mógelijkheid om bepaald gedrag te vertonen – is vaak een drempel. “Die sneakers zijn duur; dat geld heb ik niet.”

De prompt kan dan zijn: de uitverkoop, of een signaal dat er nog maar één paar in de gewenste maat is.

Wants & Needs en Self Determination Theory

Het is goed om je te beseffen dat wat iemand je vraagt een achtergrond heeft. Dat maakt het verschil tussen wants & needs; tussen wens en behoefte. Als je gedrag van jezelf of anderen niet begrijpt, stel dan de vraag: “Welke behoefte probeert deze persoon hiermee te vervullen?”

Wij houden altijd rekening met de volgende ‘sets’.

Bovenstaande  heeft een duidelijk verband met de Self Determination Theory van Edward L. Decy en Richard Ryan (2002). Deze verklaart de redenen van keuzes die mensen vanuit zichzelf (intrinsiek) zonder beïnvloed te worden door externe factoren.

Wij denken dat het goed is om deze diepere drijfveren wat vaker te hanteren bij het ontwikkelen van communicatie en strategieën. Zo gaat het veelgebruikte en op zich prima Value Proposition Canvas uit van de ‘jobs to be done’. Dat wordt in de praktijk vaak vertaald als ‘wensen’. Prima, maar realiseer je dan ook de ‘behoeften’ die daaraan ten grondslag liggen. Alleen dan kun je die wensen – en alternatieven daarvoor! – fundamenteel goed invullen.

3.        Hoe kom je nu achter die echte drivers van gedrag?

Doelgedrag / gedragsdoelen

Eerst en vooral: het gaat om concreet gedrag. Dat gedrag – gewenst of ongewenst – dat je wil beïnvloeden moet je dus scherp in beeld hebben. Vaak wordt hierbij aan het gewenste éindresultaat gedacht (‘prospect sluit verzekering’ bijvoorbeeld). Maar kijk eens naar de complete customer journey die hieraan voorafgaat? Die kent allemaal punten waarop de prospect concreet iets moet doen of laten, toch? Bijvoorbeeld gegevens invullen voor een offerte? Of informatie opvragen? Of 14 dagen wachten? Of… Dat zijn dus evenzoveel gedragsdoelen. Stel die vast en schrijf ze op! “Wat zie ik mijn doelgroep (anders) doen of laten ná mijn interventie?” Want alleen dán kun je de echte drivers en belemmeringen achterhalen en de juiste strategieën en technieken bepalen.

Intervention Mapping: > determinanten > technieken

Wij gebruiken eigenlijk altijd de techniek – of eigenlijk meer: de werkwijze – van Intervention Mapping.

Gedragsdoelstelling
De gedragsdoelstelling is, zoals je begrijpt, het uitgangspunt. De volgende stap is de gedragsanalyse.

Gedragsanalyse
We proberen altijd het gedrag van tenminste twee typen mensen te analyseren: mensen die al wél het gewenste gedrag vertonen en zij die dat niet doen. Zo leer je de beide kanten van de medaille kennen. Die kennis kun je goed gebruiken: mensen die iets niet doen kun je wellicht overtuigen met drivers van zij die dat wel doen. En ken je de belemmeringen, dan kun je die mogelijk wegnemen.

Hoe weet je dat? Je kunt mensen een vragenlijst sturen, maar daar zijn wij geen voorstanders van. Immers: mensen doen vaak niet wat ze zeggen en zeggen niet wat ze vaak werkelijk doen. Ook het gevaar van sociaal wenselijke antwoorden is groot. Daarnaast kun je met een vragenlijst nauwelijks de echte drivers achterhalen. Die zit immers vaak diep. Een concreet voorbeeld? Ouders die een ORV sluiten uit potentiële schaamte dat hun kinderen later zullen denken dat zij niet goed voor ze zorgden. Deze inzichten krijg je nooit via een vragenlijst.

Hoe dan wel? Wij gebruiken altijd persoonlijke diepte-interviews. Natuurlijk ontwikkelen wij voor onszelf een vragenlijst, maar die is vooral een gesprekshulpmiddel. In de interactie vragen wij echt dóór. Naar welke twijfels men had na het lezen van informatie bijvoorbeeld. En waarom dan die twijfels? En wat maakte dat men toch de stap zette? Etc.

De gesprekken leggen wij zoveel mogelijk woordelijk vast. Want juist de woorden die mensen gebruiken weerspiegelen hun echte gevoel (daarom zijn  we er scherp op en vragen we zo mogelijk direct door als we in het gesprek zo’n specifiek woord horen.

Al deze gespreksverslagen bezien wij vervolgens op waarschijnlijke determinanten: de drivers of belemmeringen voor gedrag. Hiervoor bestaan verschillende modellen (zelf ontwikkelden wij een model met meer dan honderd potentiële ‘gedragsmarkers’). In de dagelijkse praktijk gebruiken wij om redenen van (cost)efficiency meestal het CASI-model. Dit model kent de volgende (hoofd)determinanten:

• Weerstand
• Zelfbeeld
• Automatische reacties en onbewuste associaties
• Emoties
• Sociale omgeving
• Fysieke omgeving
• Kunnen
• Kennis
• Houding

Strategieën en technieken
Op deze determinanten baseren we onze strategieën. Er kunnen natuurlijk meerdere determinanten spelen. We kiezen bijvoorbeeld de 3 meest dominante.

Soms kun je meerdere determinanten adresseren in één uiting. Maar vaker niet. Dat kan ook afhangen van de verschillende persona’s in de doelgroepen. We houden het graag werkbaar! Daarom is een determinant de basis voor een strategie. Daarbij kiezen we 1 of 2 elkaar niet interfererende technieken en vullen die aan met voor deze strategie ‘neutrale’ versterkende technieken.

Overtuigen of belemmeringen wegnemen?
Veel gedragspsychologische technieken beogen gedrag te stimuleren. Mensen over een drempel te duwen, zeg maar. Daarmee zet je in op het vergroten van de motivatie. Als je weet dat al je vrienden iets kiezen is de kans groot dat dit  jou doet besluiten ditzelfde te kiezen (social proof).  Volgens ons wordt te weinig gebruik gemaakt van technieken die juist die drempels verlagen of zelfs helemaal wegnemen. Vaak zijn die succesvoller, omdat die inzetten op de reeds bestaande motivatie en de realisatie daarvan mogelijk maken: het vergroten van de ability. Denk aan het wegnemen van onzekerheid door een garantie of geen gezeur retour.

Experimenteel design
Goed, meerdere strategieën zijn dus mogelijk. Maar in de praktijk niet altijd gewenst vanwege de complexe handling. Veel van onze klanten hanteren liever 1 techniek: wel zo makkelijk! Maar welke?

Om dat te achterhalen werken we meestal met een pilot die gebaseerd is op een experimenteel design. Hierbij benaderen we (tenminste) twee randomized deeldoelgroepen volgens een weloverwogen opgezet experiment. Een voorbeeld? Een e-mailing.

De open rate is afhankelijk van de onderwerpregel en de eventuele snippet. Je kunt die baseren op meerdere technieken, zoals
– loss aversion: “Behoud uw dekking: check uw gegevens nu!”
– service framing: “Voor uw gemak helpen wij u om uw dekking actueel te houden:”

Meet de open rate van de mails en je weet welke onderwerpregel – en dus de gehanteerde techniek – het best het gedragsdoel ‘Klant klikt mail open’ dient.

Natuurlijk heb je in de mail zélf ook een gedragsdoel opgenomen. Bijvoorbeeld een button met ‘Ga naar de website’ (Nee, niet direct hier al de ‘koopknop’: daar is de klant mentaal nog helemáál niet aan toe!) De tekst van mail A is dan gebaseerd op een andere primaire techniek dan mail B. En van deze twee mails meet je de click through rate.

Zo heb je zowel de techniek van de onderwerpregel (bedoeld om de mail te openen) als die van de content (bedoeld om door te klikken) gemeten. De combinatie van de beide winnaars is meestal de uiteindelijk meest succesvolle. (Let wél op dat onderwerpregel en content elkaar niet ‘tegenspreken’.)

	Onderwerpregel 1	Onderwerpregel 2
Content 1
Content 2

Heb je al een eerdere mail ontwikkeld? Maak er dan een A/B/C-test van! Dan weet je meteen wat het je uiteindelijk (conversie!) in geld scheelt als je mails gedragspsychologisch optimaliseert!