Financiële dienstverleners zijn bijzondere bedrijven. Commercieel, maar met een grote maatschappelijke functie. Hoe balanceer je dat communicatief? Niet door wereldverbeterende ambities te beloven. Maar juist door het klein, concreet en menselijk te houden. Zes voorwaarden voor effectieve communicatie en vijf concrete tips!

Doe geen onhaalbare ‘hoog over’ beloftes
Joost Schrage stipt in zijn blog op AM Web de grootse en meeslepende ambities van Rabo en andere financiële dienstverleners aan. Hij vraagt zich terecht af waarom er niet een actueel maatschappelijk vraagstuk wordt aangepakt. Ik ben het van harte met hem eens. Als marketingprofessional ook om een andere reden. Het is namelijk zeer twijfelachtig wat je commercieel met zo’n uitgesproken ambitie of belofte bereikt.

Blijf dichtbij!
Wat wil Rabobank nu eigenlijk bereiken? Instroom van gelden? Hypotheekaanvragen? Of denkt Rabobank dat, nu financiële dienstverleners in de ogen van consumenten toch allemaal hetzelfde zijn en hetzelfde bieden, de strijd om de klant gewonnen kan worden met een bank die sympathie opwekt? En dat op een veilige manier? Want het Rabo-effect op het voedselprobleem is niet meetbaar. Tot voor kort stond Rabobank synoniem aan ‘samenleving’ en ‘dichtbij’: de samenleving van de plaats waar het kantoor staat (of stond). Rabobank lijkt zich fysiek én communicatief van zijn klanten te verwijderen.

Zes voorwaarden voor effect!
Wil je sympathie en wil je de consument aanspreken, dan moet je de boodschap juist klein houden en de menselijke maat betrachten. Mensen acteren niet op basis van ‘hoog over’ macro issues. Wel op een individueel probleem, dat dan liefst nog dichtbij en dus niet anoniem is. Een basisprincipe uit de gedragspsychologie! Dan Ariely beschreef dit al in 2010. Mensen reageren alleen als er wordt voldaan aan de psychologische aspecten van nabijheid, ‘levensechtheid’, het verwachte effect (druppel op de gloeiende plaat), de zichtbaarheid en voelbaarheid van het probleem en de acuutheid ervan.

Goede doelenwervers hebben dat allang begrepen. Daarbij komt nog dat je voor goede doelen zelf kan besluiten of je geld geeft. Rabobank doet dit vóór jou: je hebt er als klant geen invloed op!

Ga voor individuele en concrete issues

Durf, als je als financiële dienstverlener jezelf maatschappelijk en commercieel effectief wilt profileren en impact wilt hebben, individuele en concrete issues aan te pakken. Herkenbaar, meetbaar en dichtbij de klant!

Paul de Heer is managing consultant van Delphis Marketing en mede-initiatiefnemer van Guideology: richting geven aan klantgedrag. Dit artikel verscheen als blog op AM Web 2017